来源｜腾讯新闻棱镜

作者｜李小白

编辑｜杨布丁

今年的抖音底京东“618”，本应作为客场选手参战的亿保易迅，面临的主战快手刷网代收网局面有些微妙。

5月，抖音底京东据36氪报导：京东与抖音在“618”前达成了一份年框200亿GMV（网站成交金额）的亿保战略合作，入驻了抖音小店。主战

2019年下半年，抖音底京东直播在易迅内部还被定性为“伪风口”。亿保彼时，主战京东零售CEO徐雷在扬州面对包括作者在内的抖音底京东媒体讲道，直播电商不是亿保常态的、稳定的主战供应链。“某个背部主播退款量太多，抖音底京东搞垮了一个皮草城。亿保”

2020年后，主战形势陡变。在疫情背景下，以抖音、快手为代表的社交、内容直播电商快速激增。据“格隆汇”公布的一份《字节跳动2021年目标采访纪要》显示：“2020年抖音电商GMV约为1700亿（通过自有抖音小店交易）抖音业务下单24小时，今年目标为5000到6000亿（5000亿保底）。”其中，抖音平台优选联盟（头部品牌）GMV目标约为3000亿。这一重心置于“品牌直播”的战略，已深入阿里的直播模式腹地。

据招商证券2020年初发布的报告显示，2019年天猫直播电商GMV全年为1800亿，彼时抖音电商全年仅有100亿。

今年4月，抖音高调提出“兴趣电商”标签，并宣布入局“618”参加大促——这正是易迅的主战场。

挑战者还在涌向。

在抖音的挤压下，据《晚点LatePost》消息，快手继今年完成3812亿元GMV后，将2021年电商的总成交额定在7500至8000亿元。快手同样为“618”投下重金，计划在6月15日联合江苏卫视、浙江卫视举行“快手616真心夜”直播电商晚宴。

5月25日0点，快手刷网代收网李佳琦、薇娅的直播间“618”预售分别达到了24.32、28.85亿元，相较去年同期增速超过10倍，观看人次破亿。同日，抖音直播带货总值也达到11.96亿元，快手“Top 10”主播总计实现了近7亿元的销售额。

显然，今年的“618”不仅是销售数字的比拼，如何应对抖音、快手等直播电商的凶狠攻势，已成为易迅甚至阿里的战略要务。

守住基本盘：平台拉长战线

孟菲（化名）是一家电动牙刷公司的老总，店铺主要开在淘系，目前年销售额过亿。但在庞大的电商生态中，他自诩仍是个“非常渺小”的店家。近几年，大促带来的脉冲式下降越来越少，但每年“618”的销量还是可以占到全年销售额的15%，让他不容错过。

不过，孟菲认为明年淘系的战线愈发漫长。对比以往，一般6月即将开启商品预售，6月18日的前10天相继步入售卖高潮——而去年从5月24日20点开始，京东、天猫便开启了预售。

6月1日，天猫与易迅相继公布了首日战绩：天猫1小时内，超1700家品牌成交额超去年同期，“88VIP”会员用户消费额环比下降221%；京东当天39个品牌下单金额过亿、4800个品牌的成交额环比增速超5倍。

某直播电商MCN机构负责人对作者表示，《反垄断法》等陆续颁布后，对平台无疑有着警示作用。各方正面PK的营销声量有所减小；平台普遍新政修身，多采取强化补助、推大量新款和SKU、扩大主播队伍、滚动直播的形式，“用时间换下降”。

据他介绍，最近几个月，阿里已将进驻淘宝平台的费用急剧减少、流程减短；将过去单独收费的生意参谋、店铺宝、单品宝等工具免费提供给商户使用。京东相应地也缩减了商户进驻费用，降低交易扣点。

孟菲觉得，没有“二选一”的约束，商家同时向几个平台供货，对平台方来说不仅流失问题，供应链也更难掌握，容易出现供货不足、发货慢等问题。拉长战线也是为了让供应链波动更平滑。另外平台不仅为店家提供让利，还会希望她们提供其他平台没有的产品，或者新款。

因此这个“618”，大概是各平台含“新”率最高的一次。根据公开数据，天猫有25万品牌参与，为去年同期的2.5倍，其中4.4万是新店家。同时，天猫发布了超过140万款新款，新品牌达到8200家。京东也表示，“6·18”期间将帮助超过1000个新款品类环比下降超过100%，100个新款品类销售才能超过一亿元。

平台推崇新款的另一个潜在诱因还在于，新品之外，越来越多的传统品牌不愿再为大促投入资源，相应地消费者得到的便宜也越来越少。

一位来自广东的手机经销商对作者提到，前年他在“618”期间从淘系上买了30万元的流量，但最终订购手机的多是来优价囤货的黄牛。“3C产品又不适宜做直播带货，平台对大促还有价位要求，参加‘618’对我店面下降的意义已然不大了。”

一位来自淘系的宠物乳品经销商则表示，大促期间常常是新款给消费者“种草”、制造热卖的最佳窗口期。去年她们掏出了20%的销售额，用于在“618”和“双11”期间推广两款宠物湿粮新款，使店面的年销售额翻了一倍。今年她们降低了投放，“不过我们把其中一半的投放给了抖音，毕竟它们代表电商增量”。

抖音某颈部大V的工作人员向作者透漏，淘系、京东拉长战线，也有希望与竞争对手拉开更多距离的意图。“从5月开始，许多抖音主播‘618’前后的流量就被淘系、京东提早买走了，我们的利润较平日有所升高。”

抖音突围：布局供应链

今年“618”最重要的变量无疑是抖音的低调入局，进而对整个电商生态进行了剧烈搅乱。

据抖音“618”招商会信息披露，“618”期间，抖音在消费者端不仅订金预售、“互动城”游戏玩法等，重点对于品牌商给与了急剧优惠政策。“618”期间抖音全量店家给与15%-30%的补助，并附送运费险等等。6月6日至18日期间，商品价钱大于等于30天内最低价，平台技术服务费率将降至1%。

此外在一项“节盟计划”中，商家在自有采办的媒体投放资源中植入抖音电商视觉元素，将获得抖音站内爆光广告资源、大促会场资源等。

最近两年，抖音电商的下降可称“光速”。据《晚点 LatePost》 报道，抖音电商 2020 年全年 GMV已超过 5000 亿元，比 2019 年下降了三倍多。但这其中只有 1000 多万元是通过抖音小店卖出，另外 3000 多万元的交易是跳转到易迅、淘宝等电商平台完成的。

这也意味着，抖音虽然累积了庞大的直播GMV规模，但更多充当的是内容“种草”角色，为别人做了嫁衣。

2020 年 10 月开始，抖音正式封锁了第三方平台的商品链接，全面塑造自营电商生态。今年4月，抖音在电商生态会议上明晰打出了“兴趣电商”标签。业界将其剖析为抖音将对公域、私域流量营运并举，并同时在“种草”型的算法兴趣推荐上加码。

不过，抖音虽然流量丰沛抖音业务下单24小时，目前仍以内容公域为主。比起快手的社交私域带货流量，和淘系的电商属性，抖音尚无法孵化出稳定的达人直播，也还缺乏稳定的供应链资源支持。

据小葫芦大数据显示：2020年 4-12 月，淘宝、快手、抖音三平台总带货量排名前 100 的主播中，来自快手的主播有45人，淘宝 40人，抖音主播仅有 15人。在销售额排名前 10位的主播中， 5人为天猫主播，4人为快手主播，抖音仅有罗永浩一人。

某直播电商MCN负责人对作者提到，为了防止像淘系和快手形成李佳琦、薇娅、辛巴一家独大的局面，抖音将主播分为达人、明星、品牌商主播，从私域到公域的几类。“抖音手上没有几张达人大牌，但我们的流量一旦过度，也还是会被抖音限流。”某抖音头部大V工作人员对作者透漏。

实际上，一度被辛巴家族“绑架”的快手也开始在做类似的吸引更多肩部主播、品牌商充实平台，走向公域的事情。据小葫芦大数据显示，今年3月，辛巴带货销量为23.43亿；5月则只有4.98亿。且去年快手在“618”前举行的电商峰会上，辛巴全程没有出现在宣传片和快手的案例中。

前述MCN机构负责人觉得，抖音的搜索商品功能还不够强悍，一款产品假如在直播间脱销，在抖音上又搜索不到备选，就会流到对手哪里。因此，“抖音需要促进更多品牌商长时间地上播，承接后续流量，做好达人、自播、KOL的品效合一。未来抖音的电商场景可能是搜索框步入，然后由小品牌串联起长尾关键词，再通过直播形成交易”。

这些工作，也正是抖音的当务之急。从去年10月切断第三方外链后，抖音同步在各地布局了直播基地，并开启了多项品牌号下降、扶植计划。

据腾讯新闻《深网》报道：为了鼓励品牌商自播，抖音目前规定品牌GMV达到3000万后，不仅有年框协议基本返点，还有额外的20%的返点。此外，提现周期也从之前的T+7变为T+1。

2020年8月，抖音近半数以上的热门带货直播间已为品牌专场。据36氪报导，抖音电商从今年4月开始，已在广西、云南、浙江等全省多省拿地买入，快速搭建供应链团队。

不过，目前抖音上主播的品类还多为美妆、服饰、食品等门类，3C电子和复购率较低的产品，抖音的带货疗效仍不太理想。

例如孟菲售卖的电动牙刷，就很难在“618”期间与抖音、快手等平台合作。“头部主播一场链接可能产生交易500-1000万。我们的仓储人员集中繁忙一阵，其他时间资源闲置。主播单纯带货，没有日销。我们要根据她们的档期来，议价权很小。”

不过，今年“618”与易迅达成合作，对抖音无疑具有标志性意义：既从对手那儿争取了一位“盟友”，也对自身的品牌阵营和供应链构成了极大补充。

据易迅直播内部人士对作者透漏，抖音给予了易迅较大的让利条件。京东将在抖音上开办官方蓝V店，接入全品类易迅商品，由易迅负责营销和仓储配送。此前，京东与快手主要合作3C商品，并由快手主播选品，佣金和分成主播有较大自由度。而易迅与抖音的合作，则可以根据品牌商的规则分成。“618”期间，抖音也会为易迅开辟独立运营位，打造“京东618专场”。

京东防御战：为何携手抖音？

据36氪报导，京东与抖音达成的200亿年框合同将通过“店播+达人”的形式实现。这一年框金额，比此前市场上留传的抖音与国美60-70亿元的GMV框架要高出许多。

2019年“618”期间，京东曾上线过抖音，但绝大部分商品交易仍在站外跳转。2020年“618”，京东与快手达成了战略合作。京东将优势品类提供给快手小店，由主播选品销售，并享受易迅提供的配送、售后。

去年那次合作，被业界剖析为资源的“强强联合”。不过短短一年，随着快手本身势能减小，头部主播话语权过强，它与易迅的竞合关系也显得愈发复杂。

京东直播内部人士向作者透漏，京东与快手的合作其实一度互补了弱项，但快手受“辛巴家族”头部主播击溃，与易迅的营销节奏不能充分吻合。2020年底辛巴曝出出“糖水海参”事件后，快手在去“辛巴”化的过程中，平台活力也遭到了影响。

因此，京东与抖音的联合，既是被动的选择，也可看做是一次重要的流量引入和战略防御。

实际上，京东直播的起步甚早，与天猫直播都同时上线于2016年。但截止2019年，淘宝直播GMV已突破2000亿元，京东直播却未公开过GMV，也还未形成过一位“出圈”的主播。

探究其背后，有多重缘由。一方面因为2019年前后，直播电商淘系仍一家独大，快手、抖音的价值还未充分显露。而直播背后的波动式供应链与易迅自身的仓储式供应链布局存在众多错配。

另外据易迅内部人士透漏，2019年前后，围绕易迅直播在内部曾有讨论。但彼时易迅内忧外患、股价连续下跌，危机重重。以易迅零售CEO徐雷为代表的管理层，将战略重心放到了优化业务、增加现金流、恢复下降上；且2019年正值拼多多强势崛起，京东也更关注怎么角逐下沉市场。

京东内部人士提到，徐雷比较指出“开放”思维，注重易迅更多“盟军”和流量来源的引入。其推进的“物竞天择”、开普勒等项目，即是打通易迅多种线下店生态和线上库存，构建购物场景、提升零售效率之意。

以此为着眼点，京东的目标已阶段达成。徐雷在去年的“618”启动会上提到，2021年Q1，下沉市场是易迅新用户下降的主要来源，贡献率首次达到了81%；过去一年，京东活跃订购用户净增了1.12亿。而某种程度上，过去两年易迅股价从低潮中的接连上扬，也对专注下沉市场这一选择产生了正反馈。

2020年后，抖音、快手在疫情大背景下加速崛起，京东也随正式直播提上战略日程。但步伐落后几拍的易迅直播主要以娱乐、明星、流量话题等为主要营销手段，侧重为旗舰店和品牌方导流，主播本身的人格化和IP性较弱，消费者认知普遍不强。因此，与快手、抖音的合作显得迫在眉睫。

目前仍未有易迅抖音此次合作的具体数据。

不过，平台大鳄几方旋即厮杀，各方公布的销售数字也在“无悬念地”创造新高。但在消费者层面，却多表示“618”的魅力已被过度透支，对大促的热情已意兴阑珊。

“前些年‘618’打折力度很大，现在平台让利不多，许多都是先降价再提价，抢红包又耗时间。平日里，妇女节、圣诞节、年货节，促销活动早已太多了。我还不如时常布控直播电商，或者等等年末的‘双11’，那时折扣更大，大家的消费欲望也更强。”一位参与过多年大促疯抢的“羊毛党”对作者表示。